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            2. 广告

              广告,顾名思义,就是广而告之,即向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说,有广义和狭义之分。广义广告是指不以营利为目的的广告,如政府公告,政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。狭义广告是指以营利为目的的广告,通常指的是商业广告,或称经济广告,它是工商企业为推销商品或提供服务,以付费方式,通过广告?#25945;?#21521;消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

              编辑摘要

              基本信息 编辑信息模块

              中文名: 广告 英文名: advertisement
              本质: 为了某种目的,广泛的传递信息 灵魂: 创意
              现 象: 传播要素: 信源、信息、媒介、信宿等
              相关法规: 2015年09月02日,新《广告法》
              11选5开奖结果走势图

              目录

              历程/广告 编辑

              广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导及传播。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事?#20445;?#25110;“通知别人某件事,以引起他?#35828;?#27880;意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告?#20445;?#24050;不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise,被赋予现代意义,转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。

              1890年以前,西方社会对广告较普遍认同的一种定义是:广告是有关商品或服务的新闻(News about product or service)。

              创意广告 创意广告

              1894年,Albert Lasher(美国现代广告之父)认为:广告是印刷形态的推销手段(Salesmanship in print,driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。

              1948年,美国营销协会的定义委员会(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)形成了一个有较大影响的广告定义:广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式?#26576;?#36848;与推广。

              美国广告协会对广告的意义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益。

              ?#27573;?#20271;斯特词典》对广告的定义是:广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式(韦伯斯特辞典1977年版)。

              在现代,广告被认为是运用?#25945;?#32780;非口头形式传递的具有目的性信息的一?#20013;?#24335;,它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感,告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等(韦伯斯特辞典1988版)。

              《简明大不列颠百科全书?#32602;?5版)对广告的定义是:广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反?#22330;?#24191;告信息通过各?#20013;?#20256;工具,传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式,它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。

              《中华人民广告法?#20998;小?#24191;告”的定义是,指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍?#32422;?#25152;推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

              特点/广告 编辑

              广告 广告

              广告不同于一般大众传播和宣传活动,主要表现在:

              1.广告是一种传播工具,是将某一项商品的信息,由这项商品的生产或经营机构(广告主)传送给一群用户和消费者;

              2.做广告需要付费;

              3.广告进行的传播活动是带有说服性的;

              4.广告是有目的、有计划,是连续的;

              5.广告不仅对广告主有利,而且对目标对象也有好处,它可使用户和消费者得到有用的信息。

              要素/广告 编辑

              以广告活动的参与者为出发点,广告构成要素有:广告主,广告公司,广告?#25945;澹?#24191;告信息,广告思想和技巧,广告受众,广告费用及广告效果。

              以大众传播理论为出发点,广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

              中国/广告 编辑

              古代

              中国有着5000年文明史,经历了长达2000多年的封建社会。封建社会虽然以自给自足的自然经济为主,但也存在着一定程度上的商品经济。与不太发展的商品经济相适应,也出现了形式简单但富于民族特色的广告活动。

              ? 实物广告

              早在公元前3000年,我国开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展,产品出?#36136;?#20313;,部落之间偶尔进行着以物易物的物?#26041;换唬?#22914;以布换羊羔,锄具换大米等。这就是原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后,物品更为丰富,实物广告随之增长。

              ? ?#26032;?#24191;告

              在兜售商品时,通过卖啥?#27721;?#21861;来吸引买主,称为?#26032;?#24191;告。如卖油翁一边敲“梆?#21360;保?#19968;边?#27721;取?#21334;油啰”。?#26032;?#20043;声,清晰悦耳,且不同的行业,?#26032;?#22768;各有特点。这种?#26032;?#24191;告说明了广告与音响的关系,它是音响作为广告要素的原始形态。

              ? ?#20449;?#21644;幌子

              ?#20449;?#20027;要用以表示店铺的名称和记号,又称“店标?#20445;?#20854;中有横招、竖招、墙招、坐招等等,把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。?#20449;?#24418;式比较固定,但文词各有千秋。如?#26412;?#20840;聚德”、“六必?#21360;薄ⅰ?#21516;仁堂”等。老字号?#20449;疲导?#19978;已成为经营者的品牌标志,流传至今,比如“王麻子剪?#19969;薄ⅰ?#29399;不理”等。不少?#20449;?#36824;隐藏?#21028;?#22810;人文故事,成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目,又称为“行标?#20445;?#21487;分为形象幌、标志幌和文字幌。

              形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征,使经营的商品?#22238;#?#26174;赫,一目了然。如烟店门前挂一木制大烟斗、酒店门前挂葫芦或放置一?#38138;场?#20013;药铺门前摆放一制作药材的铁“碾?#21360;薄?#34972;铺门前挂袜?#21360;?#24418;象幌在当时是比?#29421;?#34892;的。

              标志?#29616;?#35201;是旗?#24076;?#21363;酒旗。如《水浒传》?#25226;?#20872;酒店前的酒旗。另外,旅店、饭店以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式。尤其是夜晚,炫目灯笼格外吸引人,近似于现代的霓虹灯广告。

              文字幌多以单字如茶、药或双字及双字以上表示经营的商品?#20998;郑?#22914;米局等。有时?#20449;?#21644;幌子相互结合运用,尽现民间特色。

              ? 印刷广告

              中国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济?#29421;?#35760;针铺广告,比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。元明时期,雕版印刷业得到发展,印刷广告不断增加,到清代,木版年画甚为流行,内容多取材于民间故事,戏剧人物及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画;许多商人用木版画做商品包装,包装广告得到了发展。

              近代

              鸦片战争后,中国开始沦为半殖民地、半封建社会,外国?#26143;?#36827;入中国。外国商人为了推销产品,开始在中国创办商业报纸。如香港英文报《中国之?#36873;?#31561;,刊登商品、行业等广告。1853年香港出现第一份中文报《遐迩贯珍?#32602;?#24320;始经营广告业务。1858年中国人?#32422;?#21019;办的第一份中文商报?#26029;?#28207;船头货价纸?#32602;?#21363;后来的?#26029;?#28207;中外新报》。《中外新报》以商情、船期等广告为主要内容。19世纪60年代,上海成为中国经济枢纽,报业也蓬勃发展。如著名的《申报》 大量刊登广告。1919年《申报》的发行量增加到3万份,其广告占整个版面约50%。 1914年爆发?#35828;?#19968;次世界大战,?#26143;?#26080;暇东顾,我国民族工业获得发展,广告进入了发展时期,内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。据上海《新闻报》1923年记载,广告费收入每年几乎上百万元。同时广告注重文字、编排、绘画等形式,图文并茂,增强了广告艺术性。除报刊广告,其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现,各类?#20449;?#24191;告争奇斗妍,引人入胜。

              广告代理?#37096;?#22987;在上海兴起,当时华南广告公司创办人?#32456;?#24428;,被称为“中国广告之父”。与广告业的发展相适应,中国广告学的研究、教育也在“五·四”运动时期起步。1913年,我国出版美国人休曼的《实用新闻学?#32602;?918 年,?#26412;?#22823;学青年教授徐宝璜在《新闻学》一书中,设专章论述“新闻纸之广告?#20445;?#34987;广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述。虽有上述成绩,但总体看来,中国广告?#31561;?#24471;了一定发展,却极不均衡,水平低下,成就不大。

              现代

              1949年,中华人民共和国成立后,广告业有了一个短暂的发展时期,但随之进入停滞。改革开放以来,我国广告产?#21040;?#20837;了良性发展的阶段。1979年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告,当即获得批准,1 月28 日,1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后,电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样,中国广告?#21040;?#20837;了春天,一片欣欣向荣。

              为了规范中国广告业,1994年全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法?#32602;?使得中国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发展。

              2002年,中国各类广告公司已超过8.9万家,从?#31561;?#21592;75万余人,电视广告、报纸?#21448;?#24191;告以及网络?#25945;?#24191;告,总计收入可达以亿元为单位的三位数字,其他广告如户外路牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。

              现在广告已成为中国经济发展的加速器,也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途?#19969;?#20174;1994年以来,我国广告营业额平均每年以约20%速度递增,高于同期国民生产总值的增幅,广告在国民生产总值中所占比例,由20 世纪80年代的0.01%上升到1998年的0.68%。

              2018年9月29日印发《关于开展广播电视广告专项整治工作的通知?#32602;印?#36890;知》印发日起至2018年年底开展广播电视广告专项整治工作。整?#25991;?#23481;包括内容低俗、格调和品位低下问题的广告,未经备案管理擅自播出问题的医疗养生节目等。  

              世界/广告 编辑

              早期

              世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告,又称?#26032;?#24191;告,这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊,人们通过?#26032;?#36137;卖奴隶、牲畜,公开宣传并?#27721;?#20986;有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的?#26032;?#22768;。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区,就曾以全城无数的?#26032;?#22768;而闻名。

              创意广告 创意广告

              商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国,人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的,如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记;一条骡子拉磨盘表示面包房;而一个孩子被鞭?#26144;?#25171;则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国,一只?#30452;?#25381;锤表示金匠作坊;三只鸽子和一?#21796;?#26454;表示?#21335;?#21378;。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记,是由造船木工用船上的桅?#35828;?#21051;出来的。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期,便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说: “萧,编小竹管, 如今卖饧者吹也。”唐代?#23376;?#36798;也疏解说:“其时卖饧之人,吹萧以自表也。”可见西周时,卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

              在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非?#21360;?#22806;储说》说到“宋人有诂酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所,为了招来顾?#20572;?#25243;出“一面酒旗?#20445;?#36825;也就是吸引主顾的广告形式。这?#20013;?#24335;后来沿用不断,如唐代?#20598;?#26377;“高高酒旗悬江口?#20445;?#26460;牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘:“武松在路上行?#24605;?#26085;……望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字迹:‘三碗不过岗’。”?#23545;?#26354;·后庭花?#20998;小?#37202;店门前三尺布,过来过往寻主顾?#20445;?#19981;但说明了酒旗?#26576;?#23544;,?#39038;?#26126;了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房?#20998;?#35828;“市有老翁卖药,悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志,悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果,用现代话说,就是“?#20449;?#24191;告”。

              印刷术的发明开创了广告的新纪元

              我国毕升最先发明了活字印刷术,最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济?#29421;?#23478;针铺的广告铜版,现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后,使西方广告进入了新的阶段。

              现代

              1473年英国第一个出版人威廉·?#37096;?#26031;印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告,张贴在伦敦街头,这是西方最早的印刷广告,?#20219;?#22269;北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。

              1622年英国尼古拉斯·布朗和?#26032;?#26031;·珂切尔创办?#35828;?#19968;份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中,有一则书借广告。1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里,登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后,在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》?#21448;?#20013;刊登了有关推销茶?#19969;?#21654;?#21462;?#24039;?#32902;Α?#20070;刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

              美国独立前,于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通?#19969;?Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林,1729年创办的《宾夕法尼亚日报?#32602;?#25226;广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中,《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告?#21487;?#37117;居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰?#32902;旨?#26159;一个广告作家,又是广告经理和推销员,他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这?#30452;?#28809;后来定名为“富兰克林炉”。 富兰克林和当代巧妙的广告作家一样,强调使用产品的收益,而不是单纯介绍产品。

              发展

              到1830年,美国已有1200?#30452;?#32440;,其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代,因为每份售价一便士,价格低廉,销路增加,对广告的效力,也相应提高。在报纸广告盛行的同时,?#21448;?#24191;告也不断增加,并出现了广告代理商广告公司。

              分类/广告 编辑

              内容

              产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告

              目的

              告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告

              策略

              单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告、说服广告

              传播媒介

              报纸广告、?#21448;?#24191;告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、?#29260;?#24191;告、餐盒广告

              随?#21028;?#23186;介的不断增加,依媒介划分的广告种类也会越来越多。

              表现手法

              图像广告?#21644;?#29255;为主

              文字设计广告:文字编排为主

              幽默广告:幽默情景为主

              人物肖像广告:电影明星 歌星各行业代表人物

              视听广告:声音 影像 音乐 节奏

              传播?#27573;?/h3>

              国?#24066;?#24191;告、全国性广告、地方性广告、区域性广告

              传播对象

              消费广告、企业广告

              主体

              一般广告 、零售广告

              主要形式/广告 编辑

              通过报刊、广播、电?#21360;?#30005;影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式,在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括:

              1.

              利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告;

              2.

              利用广播、电?#21360;?#30005;影、录像、幻灯等播映广告;

              3.

              利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告;

              4.

              利用影剧院、体育场(馆)、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告;

              5.

              利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告;(六)通过?#31034;钟始?#21508;类广告宣传品;

              6.

              利用馈赠实物进行广告宣传;

              7.

              利用网络Email、BANNER等进行广告宣传,数据库营销的一种。

              8.

              呼叫中?#27169;?#25968;据库营销的一种

              9.

              利用短信(sms)、?#24066;?#36827;行广告宣传,数据库营销的一种。

              10.

              利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

              11.

              现在还有人用口头广告。

              12.

              通过手机短息和彩息服务传播广告,还有诸如邮箱中发布广告,近期也在泛滥。

              理念文化/广告 编辑

              一类是基本要素,又称为显性要素。它通过信源、信息、?#25945;濉?#36890;道、对象和反馈,扩大广告文化的氛围,强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环?#22330;?#25991;化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。

              构成广告文化显性要素的信源,是指信息的发布来源,即广告客户,要发布广告信息的社会组织或个人,在现代经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的信息,是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。显性要素中的媒介,是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分,离开了媒介,广告信息就不存在,就谈不上广告信息的交流和传播。显性要素中的信道,是指信息传递的途?#19969;?#28192;道。不同的广告信息可以选择不同的广告?#25945;濉?#22914;广告信息是文字类,可以选择印刷?#25945;澹?#22914;广告信息是声像,就要选择电?#29992;教?#31561;等。显性要素中的受众,是指广告信息的接受者和利用者,即特定的广告对象。显性要素中的反馈,是指广告对象接受广告信息后的反应。在传播过程中,这是一?#20013;?#24687;回流。广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果,并根据反馈的信息来调整改进?#32422;?#30340;广告活动。

              预算计算/广告 编辑

              对于不同情况?#30446;?#34385;构成了对广告的不同选择,广告学?#22812;?#26031;伯特(HarsbertHase)举出了常用的四种方法:

              (1)百分率法:

              以一定期间内销售额或盈余额的一定比?#21097;?#35745;算出广告经费。

              以销售额为标准时,可根据上年度或过去数年间的平均销售总额,再根据?#25991;?#24230;的预测销售总额计算。以盈余额为标准时,根据上年度或过去数年度的平均毛利额,再根据?#25991;?#24230;一年间的预定利额计算法。

              (2) 销售单位法

              以商品的一件,或同类商品的一箱等某一数量为单位,以这一单位广告费,再乘以销售数量而算出。

              例如罐头每箱单位定以10元为广告费,若一年共售一万箱,则一年的广告费为10元×10000箱=100000元。

              (3)?#20351;?#27861;:

              根据特定的广告而得来的询?#22987;?#21644;定货的人数,来算定广告效果,?#39029;?#24191;告费和广告效果的合理关系,以归纳的方式来决定广告经费。例:

              单位广告费目?#21152;?#21047;费+销售信印刷费+邮费销售产品件数有?#35828;?#20301;广告费数字,即可算出某一定销售额需要若干广告费。

              (4)目的完成法:

              先树立一定的销售目标,决定达到这一目标所必需要的广告活动和?#27573;В?#28982;后可以算定充分的广告经费。

              广告预算编制一定要考虑公?#38745;?#21147;来决定,同时要充分控制,详细列表,总预算、各类预算要确实而详尽。

              选择?#25945;?span class="f18">/广告 编辑

              市场方面

              ①要考虑消费者的属性:

              人总依其个人品味来选择适合的?#25945;澹?#19981;同教育或职业的消费者,对?#25945;?#30340;接触习惯都不相同。一般地说,教育程度较高者,偏重于印刷?#25945;澹?#25945;育程度?#31995;?#32773;,偏重于电波?#25945;澹?#22240;此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职?#23548;?#22320;域性等来决定应用何种?#25945;濉?/p>

              ②要考虑商品的特性:

              各种商品的特性不一样,应该按商品特性来考?#25970;教濉?#20363;如消费者(生活)用品广告和工业用品广告的?#25945;?#31574;略完全不同,前者是全体的消费大众,后者是特定的工厂、老板、或董事,很显然,千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的?#25945;?#20351;用应当有所不同。

              ③要考虑商品的销售?#27573;В?/p>

              商品市场究竟是全国性的销售,或是限于地方区域性市场的销售,这关系到广告接触者的?#27573;?#22823;小,由此才可决定选择何种较经济有效的?#25945;澹?#20197;免使用不适当的广告?#25945;?#32780;毫无传播效果。

              ?#25945;?#26041;面

              ①要考?#25970;教?#37327;的价?#25285;?/p>

              如报纸的发行量、?#21448;?#30340;发行量、电视的收视率、电台的收听?#21097;拍?#20102;解效果。

              ②要考?#25970;教?#30340;价?#25285;?/p>

              即考?#25970;教?#30340;接触层次,应仔细分析其类型,以期与产品消费者的类型符合。同时需考?#25970;教?#30340;特性、优缺点,节目或编辑内容,是否与广告效果有关。

              ③要考?#25970;教?#30340;经济价?#25285;?/p>

              要慎重考虑各?#25945;宓某?#26412;费用,不仅要考虑“绝对成本?#20445;?#21363;?#25945;?#30340;?#23548;手?#20184;费用,同时亦应考虑“相对成本?#20445;?#22914;用印刷?#25945;?#30340;每天读者数,或电波?#25945;?#30340;每分?#29992;?#21315;?#35828;?#35270;听成本。

              主方面

              ①要考虑广告主销售方法的特征:

              销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主,这要看用什么样的销售策略?销售策略不同选择?#25945;?#30340;标准也不同。

              ②要考虑广告主的促销战略:

              如计划一个赠送样品的广告活动,就要用能配?#26174;?#36865;活动的?#25945;濉?/p>

              ③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。

              此外对于同行?#36203;?#32773;使用广告?#25945;?#30340;情况与战略也应列入?#25945;?#32771;虑?#27573;В?#20197;达“知己知彼”之效。

              策划工作/广告 编辑

              广告策划是为了用?#31995;?#30340;广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作,包括分析广告机会、?#33539;?#24191;告目标、形成广告内容、选择广告?#25945;?#20197;及?#33539;?#24191;告预算等内容。

              (一)分析广告机会 进行广告促销,首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况 ,如消费者情况、?#36203;?#32773;情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等,然后根据企业的营销目标和产品特点,?#39029;?#24191;告的最佳切入时机,做好广告的群体定位,为开展有效的广告促销活动奠定基础。

              (二)?#33539;?#24191;告目标 ?#33539;?#24191;告目标,就是根据促销的总体目的,依据?#36136;?#38656;要,明确广告宣传要解决的具体问题,以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标,可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。

              (三)形成广告内容 广告的具体内容应根据广告目标、?#25945;?#30340;信息可容量来加以?#33539;ā?#19968;般来说应包括以下三个方面:

              1 .产品信息 产品信息,主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。

              2 .企业信息 企业信息,主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。

              3 .服务信息 服务信息,主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。 企业在安排广告内容时应注意以下问题:

              (1)真实性,即传播的信息必须真实可信,不可有夸大不实之词,更不能用虚假广告欺骗消费者。

              (2)针对性,即传播的信息应该是目标消费者想了解的,做到有的放矢。

              (3)生动与新颖性,广告具有吸引力、感染力从根本上来说,取决于以?#29421;?#20010;方面,但同时也与广告的生动性与新颖性密切相关,因此广告内容应简明易懂、易于?#19988;洌?#24191;告形?#25509;?#29983;动有趣、富有新意。

              (?#27169;?#36873;择广告?#25945;?广告信息需要通过一定的?#25945;宀拍?#26377;效地传播出去,然而不同的?#25945;?#22312;广告内容承载力、覆盖面、送达率、展路?#24503;省?#24433;响价值以及费用等方面互有差异,因此正?#36820;?#36873;择广告策划过程中一项非常重要的工作。

              1 .广告?#25945;?#30340;特性 企业的广告策划人员在选择广告?#25945;?#26102;必须了解各种?#25945;?#30340;特性。广告可以选择的传播体及其特性的有关情况如下:

              (1)印刷?#25945;濉?#21360;刷?#25945;?#25351;的是报纸、期刊等印刷出版物,这类媒介是广告最普遍?#26576;?#36733;工具。报纸的优点是:信息传递及时、记者广泛稳定、可信度比较高;刊登日期和版面?#30446;?#36873;度较高、便于对广告内容进行较详细的说明;便于保存,制作简便,费用?#31995;汀?#25253;纸的局限性是:时效短、转阅读者少;印刷简单因而不够形象和生动,感染力相差一些。期刊的优点是:读者对象比?#20808;范ā?#26131;于送达特定的广告对象;时效长、转阅读者多、便于保存;印刷比较精美、有较强的感染力。期刊的不足是:广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差、有些发行量是无效的。

              (2)视听?#25945;濉?#35270;听?#25945;?#20027;要有广播、电视等。广播的优点是:覆盖面广、传递迅速、展露?#24503;?#39640;;可选择适当的地区和对象、成本低。广播的缺点是:稍纵即逝、保留性差、不宜查询;受频?#32769;?#21046;缺少选择性、直难性与形象性较差、吸引力与感染力?#20808;酢?#30005;视的优点是:覆盖面广、传播速度快、送达率高;集、形、声、色、动态于一体,生动直观、易于接受、感染力强。电视的不足是:展露瞬间即逝、保留性不强;对观众的选择性差,绝对成本高。

              (3)户外?#25945;濉?#25143;外?#25945;?#21253;括?#20449;啤?#24191;告牌、交通工具、霓虹灯等。户外?#25945;?#30340;优点是:比?#29421;?#27963;、展露重复性强、成本低、?#36203;?#23569;。户外?#25945;?#30340;缺点是:不能选择对象、传播面窄,信息容量小、动态化受到限制。

              (4)?#22987;拿教濉S始拿教?#26159;指遍布全国用至全世界的邮政网络。?#22987;拿教?#30340;优点是:广告对象明确而且具有灵活性、便于提供全面信息。?#22987;拿教?#30340;局限性是:时效性较差、成本比较高、容易出现滥寄的现象。

              存在意义/广告 编辑

              广告之所以存在时有其特殊意义的,它可以传达出平面的信息、品牌、形象从而吸引消费。具体主要包括下列?#29238;?#26041;面:

              ? 准确表达广告信息

              广告设计是一门实用性很强的学科,有明确的的目的性,准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中,商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的,平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来,而二维广告则通过声音、动态效果表达信息,通过以上各种方式商品和服务?#25293;?#34987;消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同,消费者对信息的感受和反应也会不一样,所以设计时需仔细把握。

              ? 树立品牌形象

              企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位,这一地位通常?#31185;?#19994;的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中,报纸广告,?#21448;?#24191;告由于受众广、发行量大,可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告,则可以?#39038;?#36896;力大大增强。

              ? 引导消费

              平面广告一般可以直接打到消费者手中,而信息详细具体,因此如购物指?#24076;?#25151;产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响,促使消费者消费。

              ? 满足消费者

              一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品,能以其非同凡响的?#26639;?#21147;量增强广告的感染力,使消费者?#20004;?#22312;商品和服务形象给予的愉悦中,使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造,通过夸张、联想、象征、比喻、诙?#22330;?#24189;默等手法对画面进行美化处理,使之符?#20808;?#32654;的审美需求,可以技法消费者的审美情趣,可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。

              相关法规/广告 编辑

              2015年09月02日,新《广告法》正式实施。比起之前旧版的《广告法?#32602;?#26032;版可以说是更加严格,处罚力度也更大。在如今广告满天飞的年代里,商家不比产品比吹牛的现象或许要停一停了。新广告法说了,以后下面这些乱象都不准出现在广告里!

              一、10岁以下儿童不得做代言

              随着真人秀节目的火爆,越来越多的“萌娃”开始了?#32422;?#30340;明星路。但是,新《广告法》正式实施后,这些广告都将不能再播放,因为利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人,将属于违法。

              二、明星?#32422;?#19981;用不得代言

              “挖掘机技术哪家强?”这句广告语我们再熟悉不过,不过新《广告法》规定:广告代言人在广告中对商品、服务作推荐时,符合本法和有关法律规定,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐。唐老师要是再代言这个产品,将要到该学校去?#21672;?#25509;受教育培训咯。

              无独有偶,像某?#34892;?#20195;言卫生巾,大赚女人财这样的广告也将消失。你要说你用过,鬼?#21028;拍兀?/p>

              三、互联网广告不能一键关闭可罚3万元

              最近一些烦?#35828;?#32593;站,一打开就会出?#25351;?#31181;弹窗,角落的,漂浮的,有时还找不到小叉叉关掉。这次新《广告法》规定,利用互联网发布广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。违者将处五千元以?#20808;?#19975;元以下的罚款。

              四、没有专业数据的广告,out!

              “去菌率99%”、“一节更比六节强”、“一晚只需一度电”……在很多广告中,能看到各种出处不详的“专业数据?#20445;?#29992;来支撑广告效果。从今天起,说不出?#35272;恚?#23601;不能这么宣传。

              新《广告法》规定,广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容,应当真实、准确,并标明出处。同时,引证内容有适用?#27573;?#21644;有效期限的,也应当明确标示。

              五、药品、保健食品广告不许代言

              新法明?#26041;?#27490;在药品、医疗器械、医?#21697;?#21153;和保健食品广告利用代言人做推荐、证明。  

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